Pourquoi il faut arrêter d’appliquer le marketing qu’on apprend à l’école

Pourquoi il faut arrêter d’appliquer le marketing qu’on apprend à l’école

J’ai fait des études de communication, qui incluent un cursus de marketing.

 

Pour réussir à monter une activité rentable, j’ai du “désapprendre” presque tout ce qu’on m’avait enseigné.

 

Voici pourquoi.

 
 

Les cours de marketing vous préparent à tout, sauf à générer des revenus

 

On y apprend les techniques du “marketing de papa”, qui est appliqué par les agences, et qui n’est pas viable pour les petites structures. Ni même pour les grandes entreprises.

 

On vous apprend comment les agences de communication font dépenser des millions d’euros à leurs clients, sans même mesurer les résultats des campagnes. Ou en les mesurant avec des outils qui tiennent de la blague (comme Médiamétrie).

 

D’ailleurs, beaucoup d’agences web refusent de mesurer leurs résultats.
J’avais parlé de Google Analytics à une agence web parisienne, et on m’a sorti quelque chose comme : “Vous comprenez, avec ces outils les données sont trop crues, on ne peut pas utiliser ça. Ce ne sont pas seulement les chiffres ni le retour sur investissement qui comptent, c’est surtout l’esprit de la campagne, l’univers de marque… Ce genre se statistiques, c’est bon pour les PME de province (comprendre les “crasseux qui essayent de vendre”), nous, on fait un autre métier.”

 

Vous savez quoi ? Cette agence dépensait l’argent de ses clients, sur… Google Adwords. Plusieurs milliers d’euros par jour. Sans mesurer les transformations, ni même essayer d’améliorer ses taux de clics. Bref. Jeter de l’argent par la fenêtre donne le même résultat, mais au moins, ça profite aux passants.

 

D’ailleurs, à l’époque, cette agence était ma régie publicitaire (au “CPM” : j’étais rémunéré à l’affichage), je ne devrais donc pas m’en plaindre. Mais à voir le type de campagnes qui s’affichaient sur mon site, c’était à croire que les annonces avaient été conçues pour ne pas qu’on clique dessus.

 

On vous apprend que ce qui compte, c’est l’image, le “branding”. La hype. Et pas les ventes. Les ventes, c’est vulgaire. Vous comprenez, vendre, c’est bon pour les VRP et les poissonniers. Pas pour les créatifs d’une agence parisienne…

 

On vous apprend qu’une campagne avec de belles images et des concepts amusants est une bonne campagne. Sans même essayer de savoir si cette campagne a rapporté davantage que ce qu’elle a coûté au client, puisque rien n’est mesuré.

 

On vous y apprend qu’un bon publicitaire, c’est celui dont les créations sont primées dans les concours, pour leur créativité ou leur direction artistique. Pas celui qui fait gagner de l’argent à ses clients.

 

A mon époque, Twitter et Facebook n’existaient pas. Mais aujourd’hui, j’imagine qu’on vous y apprend que les réseaux sociaux, c’est “complètement bien”, et qu’il suffit de payer un community manager qui s’y connait autant en marketing que je m’y connais en élevage de chameaux, et qui n’a sur son CV que la création d’un compte Instagram, pour devenir une entreprise “branchée sur les nouvelles technologies”, ou qui “surfe sur la vague du web”. On a envie de répondre “LOL”.

 

Bref, on apprend à de futurs publicitaires comment faire perdre de l’argent à leurs futurs clients.

 

On leur apprend aussi à trouver ses slogans comme “Together we can do more” (slogan réel et véritable… utilisé par Orange dans certains pays).

 

Vous en connaissez d’autres : “Donner au monde l’énergie d’être meilleur” (non ce n’est pas le slogan de Gandhi ni de Mère Thérèsa, c’était celui d’EDF), “Le monde prend de la valeur” (Vivendi Environnement) ou encore “C’est avec l’esprit libre qu’on avance” (Gan).

 

Pourquoi pas, tant qu’on y est, “Le futur est l’avenir du présent” ou encore “Ensemble, on est plus nombreux”…

 

Bref, on vous apprend à faire du marketing qui fait parler dans les dîners en ville. Du marketing qui fait mousser les créatifs. Mais pas du marketing qui vend.

 

Ce qu’il faut comprendre, c’est que les agences de communication gagnent de l’argent en en faisant dépenser à leurs clients. Pas en leur en faisant gagner. Souvent, la rémunération de l’agence est un pourcentage des dépenses d’achat d’espace faites par le client. Et c’est là le ver qui corrompt tout le système.

 

Si elles étaient rémunérées à la commission, tous les grands noms du secteur feraient faillite en une semaine.

 

D’ailleurs, les agences se font connaître et attirent leurs clients non pas en publiant les résultats chiffrés qu’elles ont permis d’obtenir, mais en obtenant des prix à des concours de créativité. Et c’est la source du problème.

 
 

Comment apprendre le marketing ?

 

La meilleure façon de faire, c’est d’imiter ceux qui vendent. Et qui sont de la même taille que vous. Qui sont partis du même budget.

 

Personne n’a réussi à rendre une entreprise rentable sur le web en partant de zéro avec un slogan comme “Together we can do more”, un stagiaire community manager non rémunéré aussi pompeux qu’incompétent, sans avoir aucune stratégie de monétisation, sans mesurer aucune statistique, sans faire aucun split test, et surtout, sans étudier son retour sur investissement.

 

En réalité, je me trompe. Certains ont réussi. En levant des fonds. En faisant croire à des investisseurs naïfs qu’ils détenaient la poule aux oeufs d’or. Mais ceux-là ont développé une réelle stratégie de business, qui tient d’ailleurs de l’escroquerie : il s’agit de lever des millions, puis de revendre le bébé à prix d’or avant qu’on puisse se rendre compte qu’il était une coquille vide (ce que les créateurs, eux, savaient depuis le début).

 

Revenons plutôt au sujet : oui, les clients des grandes agences font des ventes. Mais ils n’ont certainement pas le même compte bancaire que vous. Vous n’allez pas lancer une campagne de 4 par 3 dans les rues de France ni un spot sur TF1 pour lancer votre formation vidéo, ou votre activité de freelance.

 

Ceux qu’il faut imiter, ce sont les gens qui sont de la même taille que vous et qui réussissent.

 

Je vous propose une idée qui m’a fait progresser à une vitesse folle. Et grâce à laquelle je progresse encore, tous les jours.

 

Il s’agit de collecter des captures d’écran de sites qui vendent vraiment (ou, si vous travaillez hors ligne, de conserver des publicités, des brochures…). Et d’analyser leur stratégies dans les moindres détails. De les décortiquer. Et de tout noter.

 

Puis, de reproduire et de tester. Sans cesse. De garder ce qui marche, et de jeter le reste. L’essentiel, encore une fois, c’est de tout mesurer. Vous ne pouvez pas améliorer ce que vous ne mesurez pas. A moins d’avoir des dons de voyance, ou des pouvoirs paranormaux…

 

L’idée, ce n’est pas de copier. C’est de s’inspirer, pour faire encore mieux. De partir de techniques existantes, et de les mélanger à d’autres. De les améliorer en cuisinant votre propre recette.

 

Ça signifie aussi qu’il faudra acheter beaucoup de produits. Dont vous n’aurez souvent jamais besoin. Simplement, c’est la seule façon de savoir quelles techniques marketing interviennent après une vente. L’augmentation de vos propres taux d’upsell et de fidélisation rentabilisera largement l’investissement.

 

Enfin, si vous vendez des produits d’information sur internet, créez un compte mail séparé et abonnez-vous à toutes les listes des “gourous”. Et des sites d’e-commerce qui cartonnent. En particulier sur le marché international. Et lisez tous les emails. Prenez des notes. Et essayez de vous en inspirer.

 

Regardez les sites qui apparaissent en haut des annonces Adwords, sur les marchés les plus concurrentiels (perte de poids, rencontres, voyance, forex…). En particulier en langue anglaise : la compétition y est beaucoup plus rude.
Sur ces sites, jouez au client, et notez tout ce que vous voyez.

 

Certes, c’est moins glamour que de discourir sur la dernière campagne qui fait fureur à la cafet des agences parisiennes. Mais c’est ça qui vous fera progresser. Pas un abonnement au magazine Stratégies ou CB News. Pas une conférence de Jacques Séguéla ou Christian Blachas.

 

Et je vous le garantis, vous apprendrez davantage en suivant cette voie là qu’en quatre ans passés sur les bancs d’une école de com.

 

 
 

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